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XX產品浙江市場傳播方案
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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產品力分析
首先，***產品是一種新型產品。
是一種介于花露水與皮膚消炎藥之間的新型產品。
屬于家庭消費品
; 具有獨特的產品ＵＳＰ。
優勢：在三源這個大品牌的支撐下，有著較高的品牌信任度。
推廣目標
一、目標確認
在此基礎上，新產品、新品牌介入市場，需要完成產品知名度建立與產品ＵＳＰ功效聯結的雙重任務。
結論：重點解決知名度與產品ＵＳＰ宣傳的問題。
二、推廣區域
浙江市場，以重點城市為主。
一級城市：杭州、寧波、溫州、
二級城市：紹興、嘉興、金華、湖州、
三級城市：衢州、臺州、麗水。
以省級媒體及一級城市為主。二、三級城市下一階段再做考慮。
傳播方式：以省級媒體覆蓋，地方媒體配合的方式進行。
目標消費群
一、目標消費群的確認
初步認定，傳播對象以女性（家庭主婦）為主，她們是此類消費品的家庭購買決策者。
二、目標消費群描述
1. 家庭日用消費品購買決策者
2. 年齡３０－４０之間，關心孩子及愛人的健康
3. 有一定的知識，文化程度以中等偏上文化程度為主
4. 有自己的工作或事業
5. 關注新鮮事物，較易接受新事物。
6. 認品牌，相信高科技的產品。
三、目標消費群接觸特征：
1. 電視是最佳接觸渠道，尤其以娛樂節目與電視劇為最高收視點。
2. 其次，是娛樂性較強的報紙或雜志。
3. 電臺廣告
4. 終端點的廣告（大型超市、賣場），她們購買此類產品一般都在上述地點發生。此地是購買最終決策地點，這里對她們的影響將具有決定性意義。
傳播策略
一、傳播目標
１、 迅速解決知名度問題，即***產品這一品牌的傳播。
２、 解決產品功效聯結問題：產品ＵＳＰ的認知與認可。
二、傳播方式
以省級媒體覆蓋，地方媒體配合的方式進行。
三、傳播階段
第一階段：三個月，完成８０％以上的目標消費群知名度。
第二階段：三個月，完成知名目標消費群８０％以上的功效聯結度。
第三階段：三個月，知名度在目標消費群中提升至９０％以上。
第四階段：三個月，完成知名目標消費群９０％以上正確功效聯結。
一年內完成產品入市階段所需達到的各項傳播指數。
四、媒介選擇與組合
電視
１、 電視媒體選擇
省級媒體以無線加有線的投入方式，達到全方位覆蓋配合。
中心城市以無線臺為主，達到利用中心城市向周邊覆蓋的目的。
省級媒體：浙江有線娛樂臺、錢江電視臺、浙江教育臺
市級媒體：杭州：杭州電視臺、西湖明珠臺
寧波：寧波電視臺
溫州：溫州電視臺
２、 時段與欄目的選擇
娛樂節目與電視劇插播廣告為主，時間為晚間收視黃金時間段。
３、廣告形式：３０秒配合５秒品牌廣告，兼顧品牌與功效傳播。
報紙
１、 報紙媒體選擇：
省級媒體：錢江晚報
市級媒體：杭州：都市快報
寧波：寧波晚報
溫州：溫州晚報
２、廣告形式：以通欄加軟文的組合，重點完成功效傳播的任務。
電臺
１、 電臺媒體選擇
省級媒體：浙江文廣臺
市級媒體：杭州：西湖之聲
寧波：寧波經濟臺
溫州：溫州人廣臺
注：這里重點介紹杭州電臺的特色。杭州電臺與其它地區都有所區別，除固定的收聽群外，還有一個廣大的上班族收聽人群，這部分人群介于被動與主動收聽之間。坐公交確實很枯燥，這種形式，為這一人群添加了消閑的方式。杭州電臺與公交公司合作，在各路公交車上安裝廣播，在公交車開動期間，每天播放。杭州的公交較為發達，除騎車外大部分藍領與白領都坐公交車上下班以及坐公交車在工作期間外出。另外，在各候車亭上，也出現了廣播安放在內的公交站牌廣告。既是戶外廣告又是廣播廣告，這一廣告形式，進一步強化了廣播廣告的效果。使杭州的電臺廣告成為名符其實的價廉物美。
２、廣告形式：以１５秒廣告為主，可以既兼顧品牌又傳播功效。
五、其它傳播方式（建議）
１、 終端廣告
２、 終端促銷活動
３、 樣品派送活動